商業世界的運轉,經常可以從百年前的哲學巧思中得到些啟示。十八世紀的英國哲學家 David Hume 曾說過:「理性是熱情的奴隸,除了為熱情服務之外,它無法做任何事。」這句話的意思是:理性只能告訴我們有關這個世界的「事實」,但它無法引發我們採取任何「行為」,真正能促使我們行動、決定我們該做什麼事情的,就只有「熱情」。

這是 David Hume 所闡述他對一般人行為機制的看法,質疑理性至上的觀點,強調人是由內在的慾念與渴望所驅動。但如果拿這觀點來描述創業,倒是頗為貼切 ── 大多數的創業家都是追著夢想跑,竭盡所能地實現內心對某件事物、某個目標的嚮往與渴望,「理性」是他們藉以分析外部局勢、評估內在競爭力的一種機制,它可以幫助創業家看清前方有哪些路、沿途可能有哪些阻礙,但單靠理性無法擔保結果的好壞,也無法促成任何的成就;惟有「熱情」,才能真正產生行動的能量,決定創業的格局,甚至預測結果的成敗。  

熱情需要適當的著力點

  從現實的狀況來看,志在經營品牌的台灣企業既需要具備這樣的熱情,也要懂得如何將這股熱情用在關鍵的環節──特別是對於市場的了解。在這邊必須要特別強調,Mr.Jacky所謂的「了解市場需求」,並非執著於做消費者調查,以問卷或訪談的形式來了解消費者到底想要什麼樣的產品。相信有類似經驗的人都曉得,這些調查的研究結果,往往早在題目設定的時候就能猜出個大概,很難得到令人意外而驚喜的數據結果。其中一個很大的因素就是──台灣人喜歡講場面話。   通常我們和老朋友見面的時候,會千篇一律的說某某某看起來氣色多棒(也不管對方外表實際上是怎樣)。這或少或少是因為社會規範下的結果,也有些是因為想讓雙方都覺得好過一些,所以往往不太會說出真心話。例如我們問到:「你在做什麼?」而聽到的答案,卻和我們看到的事實相反,就像是逮到一個明知故犯、手伸進餅乾罐的小孩子一樣。若我們要了解真正的市場需求,在過去並非是件簡單的事情;有時候我們會表裡一致,有時候會心口不一,只不過,通常是嘴巴上說不要,身體卻是很老實,透過數位直效行銷你會發現很多很有趣的現象。  

業績提升

如何了解市場需求,得知消費者心裡

  要探索網路行為,最合適的起點,必定要從市場的弱點開始。在網路行銷界裡,PPC指的是「點選付費」(pay per click)的縮寫,也就是說,一家企業願意付多少錢給點閱搜尋引擎廣告的使用者。不過,在這邊PPC有了不同的定義,Mr.Jacky指的是色情、藥品和賭場(porn, pills, casinos),從瞭解網站流量的日月變化,到發現有誰會瀏覽這些網站?以及他們決定點閱網站的確實動機?這些幾乎是不可能從舊有問卷、訪談得知的訊息,Mr.Jacky將以數位直效行銷分析模組來一一驗證,你會發現蒐集來的競爭情報資料是多麼地讓人難以抗拒。  

田野調查準確嗎?

  先想像一下,我們為了估算色情商品真正的銷售量,而對消費者進行田野調查,事情可能是像這樣子進行:鈴..鈴...(電話響起),也許是在下午3點,「您好,我現在代表某某市場調查公司要進行一項研究。您是否願意就您對網路色情內容的喜好,回答一些問題呢?」這個打擾到訪談對象上班的假設行為,會造就兩個問題:誰會願意接受這種調查?還有這樣的訪談結果是可信的嗎?   因此在這對於陌生人越來越警覺的年代,對於市調公司來說,要在他們的研究裡涵蓋一整組具代表性的調查對象,已經變得越來越難。忙碌的年輕專業人員和見識廣博、心存懷疑的消費者,都拒絕成為受訪對象,使得研究者的資料只能從老人、較有意願的受訪對象得來。而最後調查所得到的結果,變成了以人口的一小部分而非全面性的樣本為依據的研究。   雖然整個社會越來越包容成人娛樂內容,不過感驕傲的公告自己喜歡上網瀏覽色情網站的人,卻是少之又少。事實上,絕大多數色情商品消費者會覺得內容難登大雅之堂,也許還覺得更不堪,但他們還是會繼續逛色情網站;這一點從該產業每年經手過的數十億美元商機,就說明了一切。  

成人網站的瀏覽高峰期

  藉由觀察人們瀏覽成人網站的集體行為,可以發現到一些有趣的數據。這些數據不僅能夠幫助成人產業更加瞭解市場需求,還能相對於網路上其他產業做交叉比對,得知些有趣的結果。例如,有些模式一直沒變過,一個星期裡頭較可能瀏覽成人網站的日子,如果依照每日流量來做統計表,就會發現每週五的流量是最高峰,週六則緊追在後。  

成人網站v.s.社群網站

在一整年當中,瀏覽數量最少的日子是過年期間其次是中秋,也許是因為家家人團圓的關係,大夥兒北上南下、東奔西走,也因此每個人都有得忙且不在電腦前,就不會腦袋瓜想東想西而跑到色情網站去了。  

當「社群網站」取代「色情網站」?

  如果把社群網站和成人類網站的點閱數相比,你會發現他們呈現負向關係。就拿前陣子Facebook維修時的例子,對於Mr.Jacky這種充滿好奇心的人來說,就會很想知道,當Facebook掛點時,到底有什麼東西剛好能填補這些用戶生活上的空虛?後來透過數據Mr.Jacky發現有兩種類型的網站異常增加,一個是 Yahoo! 及 Google 的搜尋頁面。最有可能的情況是, Facebook 已經成了台灣用戶的首選,三不五時就掛在上面,突然少了FB反而就不曉得該往何處去,因此就停在搜尋頁面想要四處找樂子用。而另外一種類型的網站,Mr.Jacky相信你也猜到了,就是線上約會網站以及成人網站。  

瞭解數據能做什麼

  舉例來說,當你發現了成人網站瀏覽量的低點及高點時,就會清楚明白"何時"打廣告的效應才是最大;當你明白成人網站及社群網站擁有互補現象時,就會清楚明白"哪裡"打廣告的效應是最好的;當你了解來成人網站的性別、造訪時間、停留頁面、從哪裡來、往哪裡去...等資料後,幾乎就可以精準掌握90%↑的市場需求。   了解市場需求,其實是所有創業者與行銷專業人員的基本功課,Mr.Jacky常跟朋友說,創業要成功市場導向才是重點,先瞭解市場及消費者真正要的是什麼,再提供商品或服務填補他們的需求,這才是王道。而非直接花經費研發、出國視察找產品或隨意簽下自我感覺良好的總代理,雖然不可否認的熱情很重要,但市場才是重點,對吧!千萬別忘了札穩馬步,透徹地了解自己所身處的市場脈絡,思考自己究竟可以從什麼樣的角度進入市場,又能基於何種態勢在市場上找出立足點。   本來想將市場弱點PPC三方面的數據都打上來,不過發現資料量太大,因此舉單一例子"成人網站"來做解說,相信舉一反三對於聰明的你,絕對是沒有問題的。如果你想進一步了解自己該市場的需求,不妨上網搜尋"網路競爭力分析",希望能打開你一些行銷面的開關,Good Luck!   想了解Mr.Jacky更多的想法嗎?請點連結觀賞Mr.Jacky的更多文章  

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